发力县域市场，从重塑营销力量开始

烟草行业半年会强调，「要多措并举拓空间」。对于空间的拓展，我把它理解为三个大的维度：一是新消费群体，重点是年轻消费群体；二是新消费场景，市场热度高、消费活力足的新市场；三是原来重视不够、投入不足的细分市场、非主流市场，需要加大市场深耕力度。

按照这样的思路和标准，县域市场既是力量下沉的关键重点，也是空间拓展加大力度的重要载体。

我国有2000多个县级行政区，国土面积占到九成，人口接近一半。这么「大」的县城，过去在很多品牌商家眼中的存在感并不强。这几年，经常看到北漂、沪漂青年们在感叹，不仅发现老家县城大变样，更是惊叹无数「小镇贵妇」的衣食住行焕然一新，档次、价格并不逊色一线城市。

今年的《政府工作报告》就明确提出，「培育发展县域经济，补齐基础设施和公共服务短板，使县城成为新型城镇化的重要载体」。随着宏观层面加大县域经济培育力度，特别是疫情过后经济活动、人口流动的逆城市化，县域消费的活跃度、含金量早已今非昔比。

这种变化，也让很多品牌重新认识、全面发力县域市场。

最近两年，新潮的智能家居店、高人气的奶茶店、新颖的咖啡店……这些原来多属于大城市的消费场所，现在越来越多出现在县域地区。在线上红利殆尽，大城市点位也接近填满密布的情况下，更多的创新和增长都指向了县域消费这个庞大但容易被忽略的市场。

1.消费基础超出预期。根据第七次全国人口普查的统计数据，2020年我国县域常住人口约7.48亿人，占全国人口总数的53%。根据商务部2021年发布的统计数据，县域乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%。根据县域工业经济发展论坛（2023）披露的数据，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%，县域消费市场的重要性不言而喻。

2.消费能力超出预期。消费领域投资基金黑蚁资本在县域市场调研发现，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。国际统计局发布数据，今年上半年，农村居民人均消费支出9197元，增长7.6%，增速高于城镇居民人均消费支出1.5个百分点。麦肯锡预测，到2030年，我国超过66%的个人消费来自下沉市场，特别是县城消费。

3.消费意愿超出预期。清华大学县域消费市场调查报告显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，而且有房一族中近六成没有房贷。也就是说，县城居民有相当宽裕的可支配收入用于日常消费。过去，他们不知道消费什么，也没有人提供好的产品，现在，品牌门店开到了家门口，各类休闲娱乐服务发展起来了，消费跟着升级了，随着县城居民的「消费觉醒」，让小县城与大城市的消费边界在消融。

4.消费场景更宽松更包容。相比于分化甚至降级的城市消费，县域消费除了品牌和档次的持续提升，他们更舍得为自己的兴趣爱好、人情往来花钱，烟、酒、吃则是本地日常消费的大头。更重要的是，县城拥有更宽松、更包容的消费环境，同时熟人社会还有较为旺盛的节礼消费需求，对于收到各种限制和约束的城市消费场景，这简直是理想得不能再理想的空间打开。

不过，在讨论如何打开县域市场之前，或许更需要解决县域市场目前存在的痛点和难点。

首先，是服务意识以及服务能力的欠缺。一方面，我们对县域市场往往习惯于重管理轻服务，或者以服务的名义行管理之实，欠缺真正意义上的服务意识，对零售客户、消费者服务是不够到位的；另一方面，以市级公司为经营主体过后，县级营销部门的只能职责和工作重心更多侧重于执行，工作思路和策略源头是自上而下的考核导向，而不是自下而上的需求满足。

然后，是营销力量不足，工商之间未能很好地形成营销合力。工业将营销重点往往放在市级营销部门，力量摆布也主要集中在城市区域，导致县域市场一定程度上深耕不足、理由不急，而商业这边，市级营销部门营销中心（中观层面）与县级局客户经理（微观层面）信息有剪刀差，上面看到的是整体，下面又无法维护具体，问题的发现和解决存在决策层、执行层之间的错位。

再者，资源配置不够均衡和到位。品牌的营销活动延伸到、覆盖到县域市场的总体上不多，活动场景设计、营销资源配置、参与对象群体往往比较流于形式，调动消费的投入和办法都还有短板不足，营销资源更多投入到订单获取而不是服务需求上来。

最后，营销策略与市场需求之间有一定的时差、温差。在实际经营中，市级营销主体一个龙头放水，总体上一个策略包打一个区域，策略优化调整更多是时间维度而较少考虑空间维度，营销策略和市场实际缺乏足够的匹配度，而一线营销人员的精力投入也集中在终端维护、数字门店建设、销售目标实现这些硬任务上，在品牌培育、市场应对、需求服务等方面反而不够及时到位。

对症下药地看，这些问题的存在，既是制约县域市场发展的症结所在，又是拓展县域市场空间的关键所在。

在优化资源配置、加大市场投入、坚持中心下沉这些技术动作之外，或许更应该思考两个大的问题，一个是基层单元——重点是县级营销部门——的职能定位、作用发挥、能力建设，从重管理、重执行到重服务的转变，因地制宜为零售客户、消费者提供更实质性的优质服务；另一个是工商营销力量的有效整合，工业要思考怎么样更好地下沉到县域市场，到零售终端、消费者服务一线，盘活有限的营销资源，与商业更有效地形成合力，提升营销质量效果。

对于下半年各项工作安排，「扎实推进全年目标任务落实落地」是非常刚性的要求，发力县域市场、加大市场深耕力度，既是题中之义，亦是治本之策。

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