卷烟营销那些事——我的猜想

今年下半年的卷烟销售和营销工作似乎有点“冷”，卷烟销售遇到的一类烟瓶颈在下半年似乎很少有人讨论了，零售客户的销售也随着十一假期的结束归于平淡，以往热闹非凡的网建“现场会”模式突然停止了，各省营销数创大赛虽然很热闹，这种过程大于实质的活动也没能为“数字化转型”提供出更好的“解决方案”，而且大多数地方结束之后似乎也没有什么后续成果落地推广的消息了。接下来马上又要开始进行2025年的卷烟协议签订和销售计划确定，明年会出现哪些变化、趋势、问题、困难、机遇、挑战等现在还不好说，阁主从自身思考有几个“猜想”供阁友们参考：

猜想一：二、三类烟该何去何从？

目前的营销工作有个“bug”，我们似乎都把关注的目光放在了一类烟的培育上，把更多的市场营销资源放在了一类烟的投放、研发和营销上，原因也很简单----结构提升的需要。基于这个发展思路，二三类烟就会越来越被营销边缘化，在零售客户的终端柜台里，三类烟基本上只保留了几个规格，他们是什么几乎不重要了，因为零售价格在那里就决定了消费者没有什么“品牌选择权”，能有就算不错了；二类烟表面上看还是很多地方的终端销售主力军，每个工业企业的品牌规格也不少，但是对于二类烟的营销支持也越来越少了，基本就靠两招维持，一是品牌上新，二是终端提价。

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问题来了，二三类卷烟的未来究竟应该何去何从？当商业企业的结构提升诉求越来越强烈，税利目标的实现途径越来越集中在一类烟的培育上，二三类卷烟很难逃脱被边缘化的命运。但现实却与我们的计划相去甚远，很多地方的卷烟消费层次和水平完全不能达到以一类烟消费为主的阶段，消费需求与卷烟供给之间的矛盾就会逐步显现出来。很多地方的年轻消费者的消费行为被分化，卷烟的底层消费逻辑被打破，总量减少与结构提升之间的矛盾迟早会显现出来。很多地方减少二类烟的销售计划导致客户利用小组自主运行的“bug”来不断提高部分紧俏品牌的终端零售价格，消费者购买成本增加与消费降级之间的矛盾也会逐渐显现出来。

一句话概括：20元一盒的“煊赫门”是几类烟？

猜想二：卷烟价格调整在所难免

行业经历过几轮提税顺价的过程，每一次卷烟价格体系的调整都对消费市场带来了一定的冲击和影响，其实卷烟价格的变化只是行业总体发展调整计划的一部分。提税顺价只是更大范围内卷烟生产、销售、营销模式调整的先兆，从四五类到二三类卷烟都在提税顺价的过程中完成了部分品牌的整合、更新、淘汰，为以后有可能出现的进一步提税顺价做好准备，其实这种分阶段调整卷烟价格的方式旨在避免市场产生剧烈反应，同时确保税利目标得以实现，即全面完成工商企业的经济运行发展目标。

对于卷烟的批发价、零售价调整，卷烟零售客户和消费者的反映基本一致，悲观且无奈。卷烟批发价格的调整一方面是国家税利征收途径的变化，另一方面也是行业税利完成目标的需要，烟草行业并不会频繁调整卷烟的购进及批发价格，这么多年也几乎保持了一定的“稳中有升”的态势。零售价格的调整则要从两个方面来看，一方面是批发价格调整后零售价格必然随之调整，另一方面是零售终端根据烟草公司货源供应的“稀缺程度”去自助调整零售价格。在这个过程中其实最受影响的是卷烟消费者，可以预见，在未来价格调整的步伐可能会加快，但无论如何变化，都会确保零售户的合理利益得到保障，因为毕竟需要维持他们的经营积极性。至于具体的利润率水平，预计会在一个既能保证国家税收，又能让零售户不愿轻易放弃的微妙平衡点上。

一句话概括：卷烟涨价受伤是消费者的“钱包”

猜想三：细支烟进一步攻城略地

行业近两年的品类创新似乎已经走到了发展的临界点，“中、短、细、爆”四个新品类各自发展了一段时间之后已经看出了未来的轨迹，中支烟和短支的市场越来越小众，越来越收缩，除了个别品牌的规格（中华）以外，大多数中支烟和短支烟都没有预期中发展的好，以至于目前很多工商企业不得不考虑未来这两个品类是否还有必要继续发展下去。爆珠烟的市场比前面两个品类的发展潜力要大一些，因为毕竟它不受烟支粗细的影响，不管是高矮胖瘦、粗短细长都不影响去做爆珠，只是爆珠的口味上可待挖掘的“噱头”越来越少了，以至于红塔山出了新款“绿（红）豆沙”味爆珠都能在市场中引发不小的消费追捧。按照这种态势发展下去，各个工业企业迟早会被逼上各种小众“味道”之路，苹果、香蕉、鸭梨纷纷表示“压力很大”。

目前来看，四个新品类中细支卷烟市场持续展现出蓬勃的发展态势，产品种类与口味日益多样化。以往，细支烟主要受到年轻人和女士的青睐，但如今，这一趋势已扩展至中年人群体，甚至有部分老年人也开始尝试细支烟。很多北方城市细支烟的单品供货规格及销售量已经显著超越粗支烟，并且保持着持续增长的势头。一类烟成为细支烟研发和竞争的重点市场，现在，工业企业如果不在各个一类烟价位段出几款细支烟，似乎都有点“不合时宜”了。当消费者逐渐接受细支烟作为卷烟消费的主要选择之后，工业企业的研发方向、商业企业的品牌培育方向、零售户的经营策略方向，似乎都要去为了“适配”细支烟的发展而做改革与创新，深入了解细支烟的独特属性及其目标消费群体，从而为消费者提供更加适合的产品、更加贴心、精准的服务。

一句话概括：新品类的未来在于“细支烟”

猜想四：销售总量目标会重新调整

“稍紧平衡”是烟草行业近十年稳定发展的根基之一，商业企业的货源政策旨在通过总量控制和适度紧张的市场平衡来管理供应。但近几年受经济下行因素影响，在总量既定的情况下，结构提升目标和零售终端盈利水平下降的双重压力迫使在未来的2-3年内很有可能会重新对总量目标进行小范围的调整，很有可能增加总量来分散一些结构提升带来的税利压力。总量调整的思路无非两种，一是增加一部分三四类烟的指标性总量，稳定中低端消费市场的满足程度；二是增加整体总量计划，主要用在二类烟的发展和大品牌的计划增加，稳定商业企业总体卷烟的“基本盘”。

阁主并不建议把总量增加的部分用于一类烟的发展，毕竟以现有的市场消费水平过多增加一类烟的量和单箱都不是明智之举，保持卷烟消费的基本盘才是我们应该重点考虑的事情，适当增加总量计划一一方面可以缓解一部分结构提升带来的矛盾，另一方面也对零售终端的盈利水平和卷烟消费者的消费信心有一定的保障作用。在卷烟销售面临严峻形势的情况下，如何处理好增量与结构提升的矛盾对工、商、零确实都是一大考验。

一句话概括：增加总量计划属于“缓兵之计”

猜想五：消费降级必然带来品牌整合

目前来看，卷烟需求与消费的下行趋势非短期所能扭转。即使房价和股市在未来几年的经济发展周期中恢复“牛市”，也需要一定时间来反映到卷烟市场当中，毕竟短期的政策效应毕竟不能代替实质性的经济规律。俗话说：“穿衣吃饭量家底”，这句话在烟民身上表现最为明显，有什么样的收入，口袋里就只会有与之匹配档次的卷烟相对应。在收入下降、消费支出飞升的今天，没有谁会轻易透支明天。消费者能做的就是尽量压缩开支，为未来不确定的支出做好储备。

所以，卷烟品牌在这种市场环境下必然要做好进一步的品牌整合准备，今年的零售终端高档烟销不动、低档烟消费者戒烟，中档卷烟消费减少，库存积压的现状也迫使工商企业不得不重新审视目前的卷烟品牌和规格数量是否符合市场实际。工商企业对于供货品类的增多必然加快滞销品的淘汰步伐。其实单品淘汰的工作一直在进行，只是零售户们平时觉察不到而已，偶尔会突然想起某个烟种怎么好久没见到了，那不是好久见不到，而是今后再也见不到了。新品推出速度越快、越多，对老品种的淘汰力度也就会越大。后起之秀的市场表现会和某些“落后分子”形成鲜明对照，有些老品牌经多年推广最终表现不如人意，看不出有什么成长性，不让位还待何时？

一句话概括：品牌整合应该让“市场”的归“市场”

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