从『三感合一』到『通达三情』

在中支、细支的尽头是『三感合一』中，我和朋友们一起讨论了中支烟、细支烟的发展方向。

中支烟、细支烟本身就是技术创新的产物，之所以流行起来，是在体现差异化、特色化的基础上，顺应了消费者对于更小危害、更低风险的期待。之前受限于技术条件，很难平衡兼顾高香气、高满足感和低焦油、低危害，一度成为中支烟、细支烟的发展瓶颈。随着技术进步、产品创新，今天的中支烟、细支烟已经能够较好地在保证低焦油、低危害的基础上满足高香气、高满足感，更好地提升消费体验意味着更广阔的市场前景。

虽然说的是中支烟、细支烟，但注意力和落脚点都在轻松感、舒适感、满足感「三感合一」。

在更早时候，满足感是第一位的，对于劲头足、过瘾的追求源自于物资匮乏年代的消费惯性，再加上当时供可供选择的减压解乏的手段、方法较为单一，生理满足是消费者的最大关切，也成为品牌考量的首要因素。之后有一段时间，相当一部分的细支化产品改造还因为满足感的减弱而被消费者所抱怨、不接受。那个时候，即便有舒适感的意识，也不会有刻意的动作。

后来，随着健康意识的提高和消费习惯的变化，消费者对于舒适感有了更多期望，期望在满足感的基础上有更舒适的产品体验。原本难以兼顾——满足感、舒适感——的天平两头，因为技术创新建立起了新的平衡，能够做到保证满足感的基础上提供舒适感。就这样，技术创新给了市场需求以最积极的回应，而消费者又给了产品创新以最热烈的响应。

持续的技术创新，将满足感、舒适感、轻松感这个「不可能三角」跑通了，并更好地转化为直观的消费体验，也就是消费者所希望的轻松感、舒适感、满足感「三感合一」。这三个方面的体验感不是孰轻孰重、孰优孰劣的偏好，而是「既能」「又能」「还能」的兼顾平衡，是六边形战士的基本要求，在任何一个方面都不能有明显的短板弱项。

在满足感、舒适感的基础上，对于轻松感的追求体现出，也满足了消费者从生理需求到心理需要的一大步，延展成为对品牌价值的要求和期望。

我把它理解为源于轻松感、舒适感、满足感「三感合一」，追求「通达三情」，也就是：情意表达、情绪价值、情感连接，分别对应社交、节礼、悦己体验三个大的场景、空间和品牌与消费者之间的关系构建。

从糖烟酒到烟酒茶，以前待人接客、走亲访友都有糖的一席之地，但现在呢？糖早已不在主流的场景和语境当中，糖的没落——既因为价值的大幅缩水，又贯穿于生活方式、消费习惯的改变——提供了很好的镜鉴。烟的地位和价值建立在、体现为社交与节礼两个维度，一条烟一瓶酒，什么烟搭什么酒，什么场合摆什么烟，大致上就能还原对等的品牌价值，烟提供了、更离不开这样的价值锚定。

所以，维护并提升社交节礼的存在感、消费习惯的关注度，是不能回避的现实挑战，是所必须强化的共识效率，也从根本上决定着未来的发展空间，一方面是解决必要性的问题，不能走到可有可无、无所谓有无那一步，另一方面是对于合理性的构建，让消费者觉得是值得、应该且适合的选择。

简单说，就是社交节礼不缺席。

对于如今的用户需求而言，他们不仅需要生理满足，还更加关注情绪价值。「口红效应」本质上就是口红提供了情绪价值，烟草具备获取成本低、使用便利、体验感强的优势，在消费分化、需求转弱的背景下，塑造并发挥情绪价值的意义，有助于提升市场活跃度，调动需求积极性，从而建立起更为稳固的消费信任。

事实上，松弛感是当下反卷、对抗焦虑的最大期望，而这恰恰是卷烟的优势所在，也是生理满足之上的心理慰藉。以这样的需求和标准，品牌应该提供实打实的——纾解压力、缓解焦虑、疗愈情绪——的方式与途径，强化「悦己」的感受和体验来抚平内心的焦虑感，进而发挥情绪宣泄、压力释放、状态调节的作用和效果。

这是品牌的机会，也意味着整个产业的空间打开，用情绪价值——悦己、减压、陪伴——打底，就能够、也理应建设并强化情感连接的基础和条件。

首先需要解决的是，不用刻意追求形式上的高大上，也不要爹味十足搞成说教，吸烟本来就是一件轻松舒适愉悦的事情，用不着搞那么些牵强附会的备注标签。就像那段流传很广的话，我在阳台抽烟，风抽一半，我抽一半，我没跟风计较，可能风也有烦恼吧。消费者需要的，其实就是安安静静的陪伴。

这或许需要让品牌变得更「轻」，从品牌的价值主张、传播沟通到产品的包装设计、美感呈现，努力去建立轻松、轻快、轻盈的心态和姿态，可以更好地同消费者建立起紧密的情感连接，形成情感上的信任与依赖，通过情感诉求来巩固消费者与品牌之间的紧密联系。情感上的依赖性，类似于，才是最有价值的品牌忠诚度。

在情意表达、情绪价值和情感连接三个维度拿出更有说服力的内容和输出，并不只是哪个品牌的市场机会，而应该上升到整个品类所需要关注并解决的整体设计，这或许不是立竿见影的增长体现，却有助于更长周期的增长可持续，在面对后视镜以外的对手也不至于惊慌失措。以此而言，「通达三情」是一个根本性的问题。

而当下，在消费预期迟迟未到的时候，我们不是要说服消费者，而是要让消费者觉得他自己愿意买，他自己需要买，他自己应该买。

原创文章，作者：阿烟，如若转载，请注明出处：http://kshtfc.com/3975.html

从『三感合一』到『通达三情』

相关推荐

发表回复