品牌文化升级正当时

阿烟 • 2024年02月01日 07:35 • 香烟资讯

反观过往的一年，对于卷烟消费而言，我们看到了消费升级，却没有迎来期待中的消费强复苏，而更为直观感受到的是消费的理性回归与分化。

大环境下，消费心理发生了深刻的变化，进而影响了消费行为的变化。面对卷烟消费的分化，品牌最好的回应就是适应性的满足，显然，适应消费需求的分化，最优的路径就是品牌文化的系统升级，以文化赋能产品，以文化与消费者形成心智共鸣。

概念性创新已死，而实质性创新永生。

2023年的烟草品牌文化升级已经呈现出更实质的创新，地缘生发与优质新品同行，这或将成为新周期烟草品牌文化升级的新路径。总体来看，实质性创新的文化升级大体呈现出三种典型路径：

其一，以新品为核全面推进品牌文化价值升级。

和天下（尊品）系列的上市，湖南中烟将“和”文化与现代文明深度融合，打造“与世和鸣，礼遇天下”的全新理念，进一步凸显了和天下时代价值的引领性。

云南中烟在玉溪品牌创牌50周年之际，相继推出玉溪（细）和玉溪（青绿叠波），开启了玉溪品牌全方位的焕新，经典红色系主视觉被具有浓郁特质的“抚仙湖蓝”所取代，玉溪“上善若水，德行天下”的品牌理念也升华出“敬天爱人，道法自然”的价值主张。

第二，以体验为核全面推进品牌文化价值升级。

浙江中烟在“平和的利群”基础上以消费体验为核心全面提出“生活的利群”，与消费者共享纯真的本色、向上的力量以及自有的心境，并借以利群（阳光尊中支）和利群（阳光青中支）等新品呈现品牌价值的全新表达，让不同层级的消费者都能通过利群品牌文化感受到生活中的美好，以此来实现利群品牌文化与时俱进的升级。

第三，以特质为核全面推进品牌文化价值升级。

安徽中烟依托地域特有的烟叶与霍山石斛优势，通过技术与营销的系统化创新构建了“甜润的徽烟”新形象与新价值，全面实现了对四大核心品系的价值赋能，成为品牌文化系统升级的优质代表。广东中烟则充分结合广东地域特色，以“滋味之道”为消费者打造系统化的“原汁原味，有滋有味”的产品，通过“滋味空间”丰富消费体验，塑造了“中国双喜，让生活有滋有味”的时代新表达。

面对卷烟消费环境的变化，烟草品牌的持续发展需要更加系统的创新，品牌文化也需要与时俱进的升级，品牌文化既是厚重的，也是时代的，鲜活的品牌文化是烟草品牌在新周期能够长远发展的根本推动力。

2024年，卷烟消费仍然面临着更多的不确定性，紧跟时代发展，全面升级品牌文化是应对不确定性的最大确定性。

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