文化升级，形象谋变，脱离产品都是空谈

阿烟 • 2024年02月29日 07:34 • 香烟资讯

当品类创新的节奏走入阶段性均衡，当新品大潮为品牌做好了系列化的铺垫，当高端突破抢份额更为迫切，当市场对创新的预期越来越高，无论从满足外部需求，还是从企业内生的创新欲望来看，已有越来越多的品牌着眼于在新的竞争阶段开启文化升级、形象焕新的动作。

凡涉及品牌战略端的动作，都并非朝夕之间能够立竿见影的。换一句广告语，或者换一个主画面的风格，这些末节之作也不应等同于升级与焕新的概念。由品牌战略端的顶层设计引领的升级与焕新，这当然是一种有目标、有节奏的理想状态，但实际运营也很难做到一竿子插到底的效率。

因此，基于内部共识的条件下，奔着求变的目的而持续投入行动，在行动中导入预期，在行动中伺机而发，这种实践策略相比于把一切琢磨明白了再干，在当下显得更为实际一些。

需要注意的一点是，现在的媒介和传播环境对于烟草品牌来说已经不具备完全的品牌形象大传播的机会。可以说，产品媒介是文化升级、形象焕新的首要也是唯一载体。新的产品形象是品牌谋变的起点。脱离产品，都是空谈。

近两年，一些大品牌都在寻求自我突破式的形象创新，通过为市场制造超预期的价值感，而收获了真金白银的投票。

和天下：在围绕盒型、支型要素完成家族化产品布局之后，尊品中支和尊品细支的推出，让人们认识了新的、更有内容的和天下，流通价格保持高位运行，成为高价位市场中少有的赚钱品种。

大重九：打破营销习惯，成为首个进行战略下延的品牌，小重九中支一炮而红，今年又推出了小重九细支，为品牌加入了蓝色系新的色彩主题。在大重九系列状态承压的情况下，或许全新形象的大重九高价新品也已箭在弦上，并且一定不会是的原有家族的黄色系风格。

玉溪：在推出绿色的细支玉溪、青绿叠波之后，让人直接感受到老品牌在色彩突破上的尝试。新的来源于碧玉清溪、湖色青绿的品牌形象画面出来之后，或许能够表明这种形象焕新实际已经按计划迈出了许多步。

利群：近两年也有相对密集的新品推出节奏。从产品形象来看，可以发现已经完全不同于第一代经典产品三段式的常规设计，正在基于新时期的战略升级，为产品注入更多的内容，赋予更具时代感的沟通语言。比如那句“青青的，好心动”，是业内少有的口语化传播。

七匹狼：从一款纯境的爆火打开了系列化操作的空间。近期的小金砖也成为坊间高溢价的明星产品。暂且不说高端系列市场突破的难度，单就品牌形象来说，今天的七匹狼已经大不同于十年前的认知了。

文化升级、形象焕新需要载体，更需要契机，不只是一句广告语、一个主画面能解决的问题。产品即媒介，只有把产品当作品，将品牌端的谋变预埋到产品创新之中，才有可能依托产品的成功，为自己主动创造出那个宣示的契机。

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