以价换量，以量换价，终归以状态稳增长

整个2月份跑下来，在——有预期，但超出预期——的需求变化和严峻复杂的市场环境中，紧紧抓住超长假期的时间窗口，充分投入欢乐祥和的节日氛围，积极撬动结构高、需求旺的节礼消费，努力克服消费分化带来的不利影响，实现了新一年的平稳起步、良好开局。

这个「平稳」体现在：

量的合理增长，依靠多出一天的时间差，2月份虽然小有下降，但前两个月最终实现有所增长，保持了销量规模的总体稳定，同时还难能可贵地保持了结构持续增长。尽管量的增长和结构的增幅都比较明显的回落，但考虑到去年同期非常高的基数，能够在高增长基数上保持高位增长，已经是节日氛围、节礼营销的最大化，也是最理想的结果。

而且，市场状态总体上保持平稳，并不断趋于转好，供需状态得到更进一步的优化改善，一定程度上缓解了高端市场、高端品牌绷得太紧的状态压力，提升了供需关系的平衡性、协调性。

这个「良好」表现为：

坚持「十六字」调控方针的严肃性，形势好的时候，落实「十六字」难度不大，外部有压力的时候，能够坚定不移贯彻好落实好「十六字」，就是最好的，也是必要的坚定信心、保持定力。

保持经济平稳运行、良好市场状态的系统性，最近两年尤其是元季节的运行调控，有更加科学完善的跨周期调节，有更多预见性、针对性的过程管理，这样的要求贯穿于、支撑起较长时间的坪经济运行运行、市场良好状态，这样的效果也体现在了今年的开局良好。

以及横向比要好、纵向比更好的趋势性，相比于很多行业疫情前后的起起落落，能够在疫情期间稳健增长，疫情过后可持续，这是很不容易的，而且相比去年下半年，市场状态、品牌表现、发展预期也都朝着积极的方向在努力和变好。

确实来之不易，而又需要倍加珍惜。

从运行调控的角度，相比于往年开年抓住机会顺着往前的高开高走，今年元春季节有着更多的因变而变、以变应变。

有以价换量，在整体单箱批发均价增长放缓的背后，是各档位单箱批发均价的集体下滑，比如一二类烟虽然销量是增长的，但单箱批发均价都是下降的，产品结构有明显的基座下沉，而中低端产品的投放要相对饱满很多，和去年同期相比，基本上是持平的，这相当于是变相增加了中低端产品投放。

这样的结果，本身就是在元春旺季少见地、不得不采取的「以价换量」，因为结构向上的动力不足，在缺乏结构牵引的背景下，依靠相对稳定的市场需求，通过增加中低端产品包括「口粮烟」的投放来承接消费分化，并兜底基本的销量增长，结构可以困难一些，但销量不能出问题。

有以量换价。相比于以前的以量换价——往往是在销量有保证的基础上，通过减少中低端产品的投放，来更直接更有效地拉升结构——今天的以量换价，更多是用减少中高端产品投放来修复市场状态，拉升市场信心，稳定发展预期，是留得青山在不愁没柴烧的通透与无奈。

所以，结构提升、高端品牌一时的快慢多少很重要，但不是最重要的，我们对高端市场的以量换价，更在意、更关注的是品牌状态、市场信心、发展预期到底起来没有，但如果状态迟迟没有恢复到之前、达不到预期，就要拿出新的更果断的动作和措施。

这就需要对于市场形势、发展走势的理性认知和清醒判断。

对于当前的市场形势，分歧不在到底乐观一点、悲观一点——比如是否真的消费拼多多化——的结论，不同的视角有不同的理解，再加上超大市场的多样性、复杂性，自然会有不同角度、不同程度的观感和判断，而在于对不同市场、不同品牌具体情况的心中有数，以及理性面对、积极应对当前挑战、长远趋势的心中有底。

这个时候，说「悲观者永远正确，乐观者永远前行」当然正确，但难免有些鸡汤。面对阴雨绵绵的梅雨季，悲观当然不可取，但乐观的不光是心态调整，关键还是要有具体的技术准备。

现在早已形成的共识是——状态的极端重要性——对于整体面上的平稳运行，对于具体市场、具体品牌的持续发展，对于更大范围的稳定信心、保持定力。

我们都知道，状态保持在很大程度上取决于供给与需求、销量与结构、节奏与进度的平衡，这是原本之前还比较平衡，但因为需求端的影响而变成阶段性的「不可能三角」，稳住销量和结构，状态难以保证；保持销量和状态，结构又很难守住；盯住结构和状态，难免牺牲状态。

所以，眼下需要努力在取舍、在兼顾的基础上建立新的动态平衡，有更多的技术和细节，而不能停留在一个策略包打天下。

首先是状态不错的品牌，也要克制和敬畏，不要盯着「盯着一只羊薅羊毛」，不能一有销量、结构的压力就可劲儿地加大力度，尤其考虑到这些品牌往往是零售客户兜底的盈利来源，任何时候、任何市场都理应有一些紧起来、紧得起来的动力和活力。

接下来的重中之重是核心产品的状态维护和高端高价位产品的状态调整，核心产品的关键在于动态的持续的策略优化，快慢合适、多少相宜；而高端高价位产品取决于耐心和韧劲，面对外部环境的复杂性、研究性，不要纠结于一时的增长速度，要迅速从之前的高速增长中切换出来，努力适应从事半功倍到事倍功半，同时进一步增强策略动作的预见性、针对性，需要的是慢调加细养。

当然，连续推出NB产品就是最好的品牌保鲜，也是最管用的状态提振。一方面用新技术、新产品来创造新体验、提升新价值，另一方面更积极更准确地跟进需求、满足需求、创造需求。新品开发现在缺的不是数量，而是质量。

在这个意义上，眼下要解决的不是认识问题，甚至都不是方法问题，而是在需要做出决策的时候，真正做到保持定力与下定决心。

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