卷烟营销那些事——档位固化

近段时间，阁主所在的城市正在开展“走三线”工作，各级领导都深入一线调查研究，了解市场的变化趋势，了解零售客户的经营现状，了解基层实际困难。通过走访发现目前卷烟零售客户反映比较集中的核心难题：档位固化。“升档难、升档慢”成了大多数客户吐槽最多的问题，也是客户最关注的问题之一。

卷烟零售客户的档位与盈利密切相关，客户经营在很大程度上与所在的1-30档能够订到什么样的卷烟货源密切相关，卷烟价格与社会库存变化也与各档位卷烟投放与销售密切相关。很多客户长期固化在了同一个档位上，很难通过订货提升档位，档位无法提升就没有办法获得更多的优质货源，盈利水平也就相对固化。其实，档位固化的问题是一个普遍现象，想要解决这个问题可以从三方面去进行考虑和改革。

固化的“根”：客户档位的评价指标

一般情况下，大多数商业企业都会运用几项常规指标去进行客户档位的评价与划分：卷烟进货量、卷烟进货金额、一二类品牌贡献度、重点品牌贡献度、客户信用等级或诚信经营度等。这些零售客户档位计算指标一旦固化之后，客户在分档的初期会经历档位升降变化，时间长了就很难持续发生变化。高档位零售客户为了保持现有档位会一直把“订满订足”作为订货的不二选择，因为之后这样才能获得更多的紧俏货源，至于哪些品牌滞销或者卖不动根本没办法在考虑范围内，只要总体上能盈利就行；中档位零售客户为了能够升档也会选择尽量都订满，但是只要上面档位的客户也订满就很难获得升档的机会，卷烟经营利润也会被固化在中等的水平上；低档位零售客户基本上没有升档的动力，因为他们不管如何订货都很难向上升档，特别是农网的低档位客户有时还会获得一些低档烟的专项投放，因此升档的意愿也不强。

表面上看，客户档位提升的诉求主要是货源投放策略带来的，但其根源在客户档位计算和评价指标的固化是否能够被“率先”打破。目前主流的改革思路有两种，一是简化评价指标，从原有的多项指标缩减为只考虑客户的进货量和进货金额来确定客户的基础档位；二是复杂化评价指标，在原有的指标基础上增加新的动态评价指标，比如客户经营能力、卷烟出样能力、周边商圈消费能力、人口变化数据等等。阁主认为，不管是简化指标还是复杂化评价指标都可以作为改革尝试的方向，每个地区的实际情况各有不同，只要是有利于调动零售客户的经营积极性、提高大多数零售客户的盈利水平、有利于培育全国性大品牌的方法都可以进行尝试。

一句话概括：档位评价指标改革的关键不在于“如何变”，而在于“要不要变”。

固化的“手”：客户档位的投放标签

目前，商业企业卷烟货源投放的基本模式是：档位+标签，在1-30档的基础上给零售客户赋予一定的群体“标签”，比如商圈、城农网、业态等等。之所以会出现客户档位固化的问题其实从某种程度上来讲是客户标签的固化带来的，很多地方的标签定义过于笼统，很难去精准定位某一类或某些具体客户群体，没有办法指导货源投放实现真正的“有效、科学、精准”。这种泛泛而言的标签已经不太适应市场化改革的需要，有必要进行进一步的细化和细分。

其实，很多商业企业都在客户标签上进行了有益尝试和探索，不论是2018年浙江网建会舟山的“鱼需标签”，还是2021年江苏网建会针对新品培育的“三层漏斗筛选标签”都是非常好的样本。想要实现零售客户的档位动态变化就需要对客户标签进行科学合理的动态设定，不能一味用固化的标签去要求投放的精准。举个例子，2家同样是28档的城网、CBD商圈、便利店类客户，他们身上的标签几乎是一样的，但是这两家客户的经营能力与水平有可能是天差地别的，不同的卷烟品牌在这两家店中的销售情况也有可能是完全不同的。如果一个新品进入市场，对这两家客户而言，该不该投放、该投放多少、投放周期是多长都需要用更为细化的“客户标签”来进行细分判断。

一句话概括：客户档位标签不在“多与少”，而在于“精与准”。

固化的“源”：卷烟品牌的投放策略

如果说客户档位评价标准是基础，客户档位标签是手段，那么决定客户档位是否固化的源头就是“投放策略”。商业企业即便是解决了档位和标签的固化问题，如果不改变相对固化的货源投放策略也不可能彻底解决“升档难、升档慢”的实际问题。商业企业一般情况下都会对各个品牌、各类客户进行货源投放时限定单次供货量标准，零售客户自主选择的空间非常小，想要从订货的角度根据市场真实需求去体现出差别几乎是不可能的事情。不管是单品投放限量还是总量投放限制，都会导致零售客户的档位逐渐固化。

为了解决货源投放的根源问题，行业在这两年推出的“货源投放、客户自选”的市场化改革措施就是非常好的举措，是从根源上解决客户档位固化的有效策略之一。目前客户自选的范围基本上是针对一二类烟品牌，一些商业企业围绕“客户自选”的科学性和灵活性也出台了很多好的办法，比如有的商业企业设立客户自选“品牌池”，允许客户“一次选择、二次选择”，让客户充分发挥主观能动性进行品牌订购的同时也保障各工业企业的品牌良性竞争的态势；有的商业企业针对一些常销品牌从以往的单次限量N条，变成“A-N”的弹性空间，只要货源能够支撑就通过给单次、单品投放量松绑的方式去让零售客户根据自己的经营情况和库存情况进行卷烟订购。这些有效的改革尝试都是打破客户档位固化的有益举措。

一句话概括：卷烟货源投放是门科学，只要是合理范围内的改革都应该被鼓励和认可。

烟草行业的市场化改革进入深水区，客户档位固化问题就是改革的一个重要的“风向标”，看似简单的1-30档客户如何进行有效货源投放话题其实隐藏着营销领域改革的深层次矛盾和方向。客户是否满意，终端盈利是否提升，品牌培育是否到位，税利目标是否实现都能够通过“客户档位固化”课题去寻找破解之道。

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