回眸2023｜『热闹』的高端

受经济形势、消费潮流的影响，烟草行业每年都会集中出现一两个发力点。就像2013年爆珠烟品类爆发，2016年细支烟结构上移，2018年中支品类遍地开花一样，2023年，是高端烟站在了行业的聚光灯下。

2023年，在复苏和分化的总调子下，在其它价位段、品类相对“沉默”的状态下，高端烟以品牌、价位、状态等多方面的变化，成就了相对“热闹”的现象，获得了一定的市场成绩，同时也暴露了一些薄弱之处。

以细分品类为主场的高端赛事

高端烟横跨300元/条~600元/条价位区间，其“热闹”整体表现在大品牌的细分品类动作上。在弱复苏与强分化的大背景下，每一个细分价位又有各自不同的精彩表现。

在300元档到400元档，中支烟、中支爆珠烟、细支烟、细支爆珠烟、爆珠烟等细分品类整体呈现出向上态势。该阶段新品数量众多，且相较老产品，在品质、文化、营销等方面皆有了相对更高的水准。受消费升级、理性消费的影响，该价区消费相对活跃。

在中支、中支爆珠品类中，黄鹤楼（硬奇景）、芙蓉王（硬中支）、贵烟（红中支）、牡丹（蓝中支）、兰州（黑中支）、云烟（中支金腰带）、云烟(中支福)等表现不错；在细支、细支爆珠品类中，利群（西子阳光）、黄鹤楼（硬峡谷情细支）、南京（大观园爆冰）、芙蓉王（硬闪带细支）、黄鹤楼（视窗）等表现抢眼。

尤其是黄鹤楼（视窗）首创涡流凝香三段式透明中空滤棒，以“带天窗的烟”为创新亮点，成为近三年市场上的一匹黑马，也把新品的创新体验“内卷”到一个新高度，再加上黄鹤楼（视界）的配合，两者在高端烟价位上形成掎角之势，成为黄鹤楼高端增长的“第二曲线”。

在400元档到500元档，常规烟在销量与增量上表现亮眼；中支烟在新品推出、市场话题度上略胜一筹；细支烟出彩的产品相对较少，但表现都还不错。

由于该价位段承担了品牌结构上移、价值拉升的重任，中支烟又是近几年品牌实现目标的最佳方式。因此，近年来该价位段中支新品频出，长期保持了较高的市场活力和话题度。但销量和增幅的贡献者仍以中华（双中支）、冬虫夏草（双中支）、黄金叶（天香中支）等相对成熟的中支产品为主。

该价位段细支烟数量虽然相对较少，但表现都还不错，代表产品有如中华（细支）、钻石（细支荷花）、黄山（徽商新概念细支）、冬虫夏草（和润）等。其中，中华（细支）凭借品牌优势，尤其是“中华首款细支烟”的定位，销量节节攀升，是500元档的强劲势力代表。黄山（徽商新概念细支）以“焦甜香石斛润”精准定位“商务用烟新伙伴”，借助风格体验、文化、消费场景等全方位的建设，销量节节攀升，是400元档的引领品规。

在500元档到600元档，细支烟、中支烟与常规烟势力相对均衡，各绽芳华。

在细支烟品类中，南京（雨花石）一骑绝尘，增量与增幅常年稳居龙首。同系列新品南京（雨花石3mg）以超低焦创新，将细支烟品类带入全新的境地，在降焦减害意识逐渐加重的当下，使“低焦细支”支撑更具象、前景更广阔。南京（雨花石3mg）的超高端占位，也让南京（雨花石）的高端价值更具竞争力。另外，黄金叶（天香细支）、人民大会堂（蘭香细支）、真龙（海韵细支）的表现也可圈可点。

在中支烟品类中，云烟（黑金刚印象）以黑金撞色、16支装等创新，把烟包的设计美学拔到一个新高度，满足了市场对品质生活的消费需求，获得了可观的销量增长；玉溪（中支境界）以分段式可拆分条盒包装，打破了传统的卷烟包装模式，并以“境界”文化满足了新中式文化消费需求，开启了行业高端竞争的新维度。除此之外，金圣（圣地中国红中支）、利群（天外天）、黄山（高山流水中支）也各凭实力共同拉动了高端中支市场的繁荣。

在三个档位中，常规烟中的老品规仍是各个价区销量与增幅的绝对贡献者，短时间内难以被超越，如中华（硬）、黄鹤楼（硬珍品）、利群（阳光）、芙蓉王（软蓝）。

新品常规烟在数量、话题、创新上都略逊一筹。在常规烟重新被关注、消费潮流洗牌的当下，品牌若想在此耕耘，可切入细分消费赛道，通过更适配现代消费需求的创新载体，满足消费需求。

大品牌的高端争夺战

高端烟兼具结构和销量的双重战略优势，尤其受到品牌的重视，市场竞争激烈。从上述分析中可以看出，“中华”、利群、荷花、芙蓉王、黄鹤楼、黄山等大品牌频频出现，呈现出极强的增长态势。

“中华”凭借中华（细支）、中华（硬）、中华（双中支），在400元~500元档虹吸市场。其它品牌只能以选择差异化竞争策略避其锋芒，或是向600元档和400元档价位进军，或者采用更为吸睛的产品创新方式刺激市场需求。

在高端烟中，利群品牌的实力一向不容小觑。近年来，其面对高端市场扩容和分化态势，紧紧抓住中支、细支的消费潮流，先后推出“橙中支”“尊中支”“山外山”“尊细支”“青中支”等创新产品，涵盖300元到600元，不断向全国市场进军，形成了强势竞争壁垒。

荷花品牌是高端烟市场中的强势力量。“软荷花”“硬荷花”“细支荷花”以结构的梯次化布局，实现了由高端烟新势力到高端烟引领者的转变。另外，黄山品牌的“徽商系列”“红方印系列”“皖烟系列”凭借多款新品、文化定位、场景体验，势力也在不断壮大。

在大品牌的家族化、系列化作用下，再加上消费潮流的流动，使得高端烟内部也是热闹非凡。在300元到400元、400元到500元、500元到600元的价区之间，也存有消费作用下的“热闹转移”，比如从300元档向500元档逐阶的消费结构上升、消费热度传导、新品潮流传递等。

高端烟的热闹是一体两面的，在繁荣发展的同时，高端烟动销放缓、库存增加、状态“疲软”、价格倒挂也是2023年不争的事实。这一方面是由于传统高端消费人群的消费降级，新兴高端消费群体和消费习惯尚未形成，另一方面是经济正处于恢复期，消费取向正在深度调整中。

长远来看，可从持续创新高端烟产品载体，培育新兴消费群体，激发高端市场消费活力，恢复零售户培育高端烟的信心等方面出发，继续推动高端烟高质量发展。

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