户外之风吹进烟草

随着消费者生活及运动观念的转变，户外之风从山野吹向日常，成为消费者生活中的重要组成部分。春天去露营、飞盘，夏天去路亚、溯溪，秋天去徒步、骑行，冬天去滑雪、攀冰，春夏秋冬，户外活动贯穿始终，已经成为消费者生活的一部分。

一、户外运动带来消费新场景

放松身心，享受内在松弛感

从工作格子间逃离出来，走进户外，与自然为伴，让户外环境中的自由惬意洗去一身“班味”，是当代年轻人放松心情、舒缓工作压力的最佳选择。从城中的“Citywalk”到城郊的露营、登山，再到跨越城市的自行车骑行，拉练由近及远，难度依次递增。

户外运动让人们身处一段相对独立、专注的状态中，不仅能帮助人短暂忘记生活和工作中的烦恼，运动释放的多巴胺等化学成分也更容易让人愉悦。

户外社交，寻找人群归属感

小红书作为当代年轻人的生活方式社区，是年轻消费者搜索、分享户外体验情报的主阵地，也在源源不断的分享中创造出新的户外流行趋势；抖音平台上记录户外的相关视频和直播也数不胜数、相关话题热度颇高……

户外运动不再仅仅是个人的活动，也成了消费者社交的重要渠道，户外活动的社交参与感正不断增强，人们正通过参与集体活动，结识新朋友，拓展社交圈。

多元体验，寻求生活新鲜感

“人生是旷野，勇敢的人先享受世界”。户外热愈演愈烈，成为人们新的精神寄托与人生新出口。

一方面，户外运动提供了丰富多样且反馈鲜明的个性化体验，如极限运动、探险旅行、自然摄影等，满足了消费者对新鲜感、刺激感和自我实现的需求。

另一方面，户外运动还可以与音乐、美食等其他领域实现多元跨界融合，形成更多元的户外生活方式。

二、打造产品“户外感”

洞察消费趋势、紧跟消费潮流，也一直是烟草品牌“年轻化”的关键点，是品牌持续增长的重要因素。当户外运动走进消费者生活，户外元素出现在服饰、美妆、食品等各行各业时，户外之风也早已吹进烟草行业。那么，烟草品牌是如何打造自身产品的“户外感”的呢？

传播推广+户外

随着社会大众消费水平的提高，有越来越多的家庭将家庭收入用于休闲活动，旅游是其中最大的支出项，其次是健身、游览主题乐园、运动和社交活动，很多高端品牌会策划一些休闲项目，借此迎合目标消费者，典型如万宝路冠名F1车队，在树立品牌形象的同时持续扩大其在目标消费群体中的传播度和影响力。

近年来随着户外运动的火热，烟草品牌也借助户外的相关话题进行传播推广。

比如之前“露营”爆火时，部分烟草品牌就开始利用露营元素进行营销，抢跑这一赛道。露营烧烤、围炉煮茶，白天欣赏花红柳绿、溪水潺潺，夜晚躺在草地上数星星，这些惬意的场景也常常出现在各个品牌的传播海报中，这些岁月静好的生活方式，瞬间击中消费者的心灵，让人感受到品牌传递出来的美好。

除了常规的海报、文章、小游戏这些传播方式，借助当下流行的短视频进行传播也尤为重要，将自然与传统文化、户外与新型生活方式相结合，传递对舒适惬意的美好生活的向往。

瞄准细分消费场景进行新品研发、打造品牌新文化、策划营销新体验，正在成为卷烟新品的一个突破方向。除了商务宴请、社交沟通、甜蜜恋爱、老友相聚等常见场景，如今户外场景也成了品牌的选择之一。

圈层体验+户外

近年来，卷烟品牌通过各种创意活动和互动体验来拉近与消费者的距离，让消费者在轻松愉悦的氛围中感受到品牌的温度和诚意，也让他们在日常生活中更加频繁地接触到品牌信息。当这种沉浸式体验活动加入了流行的“户外”元素，既为品牌开拓了营销体验的新思路，也为消费者带来更丰富更惊喜的品牌感知体验。

这种户外营销活动，“光影汇”系列圈层活动，以游玩+互动体验的方式吸引了众多消费者的参与，而在这种活动中，消费者们可以在户外采风中感受历史的厚重与文化的底蕴，同时也能在轻松愉悦的活动氛围中品味产品的独特口感，加深了对产品的认知。

终端建设+户外

户外风起之时，旅游作为主要选择也随之爆发出新的增长势能，各地文旅掀起了一波波的“热潮”，搭乘旅游经济的顺风车，可以看到多个地区的烟草品牌以“烟草+旅游”作为差异化手段，融入城市文化、凸显品牌特质、展现人文韵味，通过在线下终端增加文化体验、游客服务、旅游打卡等功能，构建消费场景讲述品牌故事，以出色的场景营销赢得游客青睐。

小编曾在哈尔滨的市场调研过程中发现，在其具有地方特色和民族特色的商店和土特产店的展示区和经营区，把独特的风景人文和特色产品相结合，可以使游客在领略民俗文化的同时，进一步了解哈尔滨本地的卷烟品牌文化。店员表示自从“冰雪大世界”火爆网络后，游客络绎不绝，店内经营大幅增长，对于本地烟的推广和销售也带来了很大的帮助。

紧紧围绕旅游文化、地域文化、民族文化与卷烟品牌文化的有效融合，认真研究游客的消费需求，统筹各方资源，形成终端建设合力，无论是旅游终端形象升级还是开发具有鲜明旅游特色的产品，充分挖掘旅游市场卷烟销售潜力，也可以有效满足消费者特色需求。

当户外之风吹进烟草，可以看到有一些品牌已经走在前列，从产品研发、传播推广、营销活动甚至终端建设等各方面进行探索，寻求品牌“户外感”的正确打造方式。未来还会有哪些亮眼的品牌表现？让我们拭目以待。

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