超高端观察：从以量换价到以价换价

从去年元春过后，超高端就面临着不小的压力。当时的感受，是年初投放投放数量、投放节奏有点问题，按照以往的经验，节后适当地收一收、调一调，应该问题不大。

但后来的情况，远比最初的预期要复杂和严峻，不仅之前管用的动作不那么管用，而且修复状态的过程明显拉长，难度也变得更大，即便有停投一周的坚决动作，效果也没有达到预期，增长放缓、状态下滑构成了问题的一体两面。

整个2023年，超高端品牌都在对抗需求不旺、消费不热，一直在状态、销量、增长之间挣扎与游走钢丝，相比于前些年一马平川、高歌猛进，这样的变化——需求端的压力传导——让各家品牌不得不紧张起来。

今年开年以来，情况并没有明显转好，节日氛围、节礼消费的热度也似乎没有传导过来，超高端仍然是压力更大、绷得更紧的版块。

乐观一点看，情况没有变得更糟，相比于很多行业的跌跌撞撞、磕磕绊绊，能够稳住需求、兜住增长已经是最理想的结果。现实一点看，需要做好打持久战的准备，梅雨季的特点，就是雨虽然不大，但一直细雨绵绵、淅淅沥沥下个不停。

所以，超高端品牌需要新的应对调整，从阶段性克服困难到较长时期适应变化。

1.去年很难，今年可能更难

2023年，超高端产品在2022年高增长基础上整体上保持了连续增长，商业销量比2019年翻了一番，考虑到需求转弱、消费分化的外部环境，这样的增长成色很足、含金量很高。不过，去年元春季节销量就超过了2020全年销量，前2个月的增量就接近2019年全年增量，后续除了3月份基本持平和9月份因为中秋国庆两节而有所反弹之外，其余月份销量均出现下滑，整个四季度商业销量已经回落至2019年水平，全年的增量只有2022年的一半。

今年1-2月份，超高端仍然是下降的，也是近几年首次在元春季节减量，即便把去年高增长基数的因素考虑进来，这样的下降还是必须要打起十二分精神。

从市场的角度，超高端倒是有些冷热不均的味道，经济活跃的大市场还是保持了不错的活力和韧劲，那些经济下行压力更大、本土品牌表现偏弱的市场有些撑不住。与粗支烟的大面积下滑相比，中支烟得益于中华的强势而兜住了有所增长，细支烟则在几个头部品牌的带动下保持了准两位数的同比增幅，中细支不仅占据了超高端百分之四十的份额，更是兜住了重要的稳定性。

2.消费意愿下降、消费场景压缩比消费能力转弱更影响高价位市场的今天和明天

相比于整体面上的消费分化——更直接、更强烈的消费降级——高净值客户群体足够大，消费能力在疫情期间也没有受到太大的损伤，构成了超高端消费的基本盘、基本面，但消费场景的压缩瓦解了相当一部分高端消费的必要性和合理性，特别是各种商务宴请、节礼往来的减少、取消，对于超高端市场的活跃度和成长性有很大的影响。

当然，高净值客户群体的消费能力从根本上决定了他们的兴趣爱好更挑剔、更善变，今天很喜欢，明天就会不感冒。这部分群体的流失往往是不可逆的，本质上不是他们买不起，而是不再喜欢。

当然，新增消费群体的不力，收入下降、未来不确定性增加，导致信心和发展预期转弱，转化为趋于保守的消费行为，很多中产和年轻人——超高端消费的生力军、后援队——不再迷信品牌标签，放弃了炫耀性消费，用捂紧钱包的方式来对抗风险，用品牌平替替代了消费升级。

3.消费向头部品牌集中

持续的消费分化，炫耀性消费不断淡出，超高端品牌分化、向头部集中的趋势更趋明显。一方面是7大品牌占据了绝对的市场主导，在提供稳定性的同时，和天下、天叶、休闲系列也有更好的状态表现；另一方面随着人造的稀缺性、新鲜感不复往昔，区域性品牌——价值感不够、差异化不足——抗风险能力的短板就暴露出来，状态失守会很快转化为消费流失。

不过，头部品牌同样也有分化，原来4+3的格局正在逐渐变化为3+4的层次，其中有下定决心保持状态，也有力不从心阵地丢失，主力产品——状态和市场——能不能稳得住，中细产品有没有活跃度、成长性，决定了消费分化之上的品牌分化。

4.零售终端压力不小，也有一定的担心焦虑

从去年下半年，准确地说在度过平淡的五一过后，零售客户对于超高端的担心就一直没有停过，一方面焦虑于需求不旺，看得见的客流减少、需求减少，看着降下去的价格和加上来的库存一时半会儿又没有起色，确实焦心；一方面担心增长压力会导致加大投放，会进一步推高经营成本、加重经营负担，不少客户都在保档与保命之间挣扎。

对于现在的超高端市场，只要有人觉得「扛不住」，一旦有人开始「忍不住」，就有可能形成破窗效应，大家跟着一起又会进一步引发踩踏效应，本来就受到需求端的制约影响，如果再这么风险放大、压力叠加，结果可想而知。在更大意义上，关心零售客户，就是关心超高端品牌，就是更大力度的稳定超高端市场。

所以，提振信心、稳定预期，既是当前超高端市场的重中之重，也需要更多实打实的动作。

虽然不是病，但调养也需要时间和过程，超高端市场的压力来自于需求端，也正因为需求端出了问题，就没有包治百病的灵丹妙药，也不会有立竿见影的效果体现，我们都要适应这种变化以及由此而来的更深远、更长期影响，该做的动作要做——以量换价——不能只管动作到没到位，关键要看有没有效果，只有价格起来——以价换价——才能稳定价值，兜住价格底线，就需要坚决动作之上更多的技术和细节。

更长远地考虑，还是技术创新，用新技术、新产品来提升新体验、创造新价值，即便在最萧条的时候，消费者也不会嫌奔驰S级卖得太贵，因为它代表了最先进的技术、最极致的工艺和最顶级的体验，这也是宝马7系、奥迪A8、捷豹XJ轮番上攻也抢不下底盘的原因所在。

还是那句话，超高端市场急不得，也拖不得，急不得的是增长，拖不得的是状态，有状态一时慢不怕，没状态一时快又如何？

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