中秋有点『秋』，更需要做些什么？

因为中秋、国庆佳节带来更多、更频繁的节礼往来、聚会走动——塑造了金九银十的销售时机，也决定了9月份的销售策略——往往优先保证结构提升，紧紧抓住节礼消费和亲朋聚会的窗口机会，在满足结构诉求的基础上，再来平衡销量增长、目标进度等等，进而为全年收官、年末的跨周期调节奠定基础、争取主动。

所以，9月份的单箱结构和单箱增长基本上都处于全年仅次于元春季节的高点水平，去年9月份单箱批发均价仅次于1月份且高于全年平均水平，单箱批发均价增长也属于全年第3高。

但眼下的情况不一样——今年中秋可能是月饼销量最为惨淡，也最没有存在感的一年——需求转弱、消费分化的影响仍在持续，高端市场还是面临着增长乏力、状态下滑、活力不足等诸多困难和挑战，消费能力的下降、消费场景的压缩导致了消费意愿的减弱，在很大程度上消解了高端消费的必要性、合理性，从源头上消减了高端市场的活力和高端品牌的活跃度、成长性。

尽管刚需部分还维持在一个不错的基本面上，但超高端整体上是下降的，今年元旦春节过后，超高端品牌就一直在稳增长、调状态之间徘徊挣扎，5、6月份有回暖转好的势头，7月又下降，8月份战战兢兢才稳住，新的增长基础并不牢固，并且还面临着状态修复的压力挑战。而高端烟的情况也不够理想，在1、2月份饱和投放、短暂拉高之后，就陷入到连续下降、略微增长、再次下降的起起伏伏当中，尽管相比超高端的情况要好要很多，但今年1-8月增量比去年同期缩减了近六成、增幅只有去年同期三分之一。

超高端和高端品牌的活力不足，削弱了结构带动力，也导致结构提升的节奏放慢，今年1-8月单箱批发均价同比增量、同比增幅都只有去年同期不到六成。

实际上，去年元春季节过后就已经呈现出——高端跑不动、结构慢下来——的迹象，9月份是基于把握市场机会的加快节奏、加大数量，短暂跳起拉高之后，在10月份就迅速下降回落，当月的单箱结构增长缩减至9月份的不到三分之一，这也是近5年同期最低增长，随后两个月也在需求转弱、主动调控的共同作用下，延续了去年元春季节以来的减缓、放慢态势。

这其中，超高端在连续5个月「五连降」之后，在9月份有放量投放的短暂反弹拉高，而高端烟在9月份尽管有增长，但增量在近年来总体上处于低位。从10月份开始，超高端和高端烟亦同时进入到量价齐降的状态。

一边是需求走弱、消费分化并没有明显好转，高端需求也不会有大的起色，大概率又是一个相对平淡的中秋国庆；一边是去年 9 月份相对很高的增长基数，不仅结构增长幅度很大，而且销量、增量也处于很高的水平线之上，能够在去年基础上有所增长就不容易。

所以，9月份的稳增长、稳运行，就不只是简单的时间和节奏上的承上启下、承前启后。

从消费的角度，中秋国庆仍然是需要紧紧抓住的时间窗口，特别是要为接力消费、节日营销做更充分的准备，将更多精力和资源投入到消费拉动环节，以节礼来提升必要性、合理性，比如说在商务需求减弱的背景下，更好地嵌入、拓展走亲访友、亲情聚会的消费场景，但没必要不应该——刻舟求剑——人造「金九银十」，刻意拉高结构、放大销量，消费拉动最终变成了库存转移。

在更大意义上，需要做出优先权重的选择与取舍。

一方面，在结构与销量之间，或许需要优先保证销量。考虑到外部的复杂性、长期性和不确定性、不稳定性，结构提升所面对的困难和压力都要更大，特别是高端品牌的状态还很不稳定，这个时候，结构的动作稍微大一点、快一点就会演变为用力过猛、过犹不及。反过来，分化之后的需求是需求，降级的消费也还是消费，中秋国庆不能一味强求结构，更不能任性地对市场需求挑三拣四，该满足的一定要满足，该保证的一定要保证，把销量抓起来、抓在手再说。

另一方面，兜住基本的增长，保证必要的目标进度。 从1-8月的目标完成来看，总体上延续了「经济运行实现稳中有进」的态势，增量和结构增长虽然较往年同期有不小幅度的缩减，但仍然保证了必要而合理的进度完成，但也正因为截至目前增量、结构增长的减少，以去年四季度的调控状态、调减节奏，决定了9月份从不低于到略高于的任务要求，特别是销量要尽量要往前赶一赶，尽可能为年末跨周期调节和明年开局起步留足空间、创造条件。

因为超大规模市场的韧劲和潜力，从根本上决定了消费惯性和惯性增长，所以行业数据、总体表现不会明显变化、快速反映，和真实的市场实际之间有一定的温差、时差，但对于市场变化如果做不到心中有数，不能够采取有针对性的应对准备，待到行业数据都反映出来的时候，不仅时间和反应上来不及，所带来的影响也会更持续更深入，运行调控、品牌应对和客户服务、需求维护要都要有提前量、预见性，当前稳增长与中长期可持续之间才能做到更紧密的衔接。

前几天，北京统计局发布了《限额以上住宿和餐饮业法人单位主要经济指标》，数据显示，餐饮业总收入492亿元，同比下降2.9%，利润总额下滑了88.8%至1.8亿元，这个利润率已经低到了0.37%。上海规模以上住宿和餐饮企业上半年亏损了7.7亿，营业收入下降了2.6%。另外可以参考的一组数据是，2024年暑期档票房116亿元，相比去年206.3亿接近腰斩，市场规模与2014年、2015年接近。以眼下的形势，随时都应该保持「有把米」的状态。

归纳起来，「扎实推进各项目标任务落地落实」比任何时候都更加需要过程、细节的精细与精准，这是9月份的要求，也是更长时期的准备。

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