为产品特质，造一个『关键词』

阿烟 • 2024年03月21日 07:34 • 香烟资讯

买烟时，顾客说起「陈皮味儿」，店老板就会拿出贵烟（跨越）；闲聊时，说起「涡轮增压」，人们就会自动带入黄鹤楼（视窗）；说起「低焦」，就想起南京（雨花石3mg）……

有了关键词的产品，就是有这般「你懂我懂，无需多言」的社交场景特质。

沿着这一言论，我们来说说烟草产品如何建立自己的关键词。

每个产品，都可以有一个关键词

美国定位理论创始人艾·里斯说，「如果你想建立一个品牌，你必须把打造品牌的所有努力都集中于在潜在顾客的心智中占据一个词汇，这个词是其它品牌不曾拥有的。」一旦一个品牌拥有了一个词汇，其竞争者要从该品牌夺走这一词语几乎是不可能的。

比如，很多年以来，沃尔沃汽车是「安全」的代名词，纵然有很多的汽车厂商能够生产一辆比沃尔沃更为安全的汽车，但他们却难以在消费者心智中抢走「安全」这一词汇。

再如，全聚德的关键词是烤鸭，人们想吃烤鸭就会想到全聚德，或者在全聚德消费，基本都会点上一只烤鸭。

一般成年人的词汇量约为5万个，如果有一个词汇能占据心智，就可能把别的品牌的相关词汇挤出去，这就意味着「占领者」先行在消费者脑海中获得了胜利。

如何为产品特质造词

在初期的商业市场，关键词从常用词中选择就行。比如上文提到的「安全」「声望」等，以现在的视角来看，场景分类都相对粗糙，但由于是先行者，所以都被市场接受良好。

随着市场的发展、消费群体的更新换代，产品关键词不断细分，直至将已有常用词汇分割殆尽，开始进入了关键词的第二个阶段——「造词」。

烟草产品造词，章法众多。

从烟支品类、烟包颜色、烟包特征上造词。如云烟（黑金刚印象）-黑金刚、中华（细支）-中华细、黄鹤楼（视窗）-有窗口的烟、玉溪（中支境界）-分享装、「炫赫门」-「甜嘴」。其中，由于目前烟支品类仅有中支、细支几种，产品特征难以传达，使用时还要再推敲。

从卷烟原材料、味道、添加物、工艺上造词，这一方式最容易为产品做区分。如贵烟（跨越）—陈皮味、黄山（天高云淡细支）-大马士革玫瑰、「魅影」-滋味、国酒香30-烟酒融合、黄鹤楼（视窗）-涡轮增压等。

从卷烟的烟雾状态、品吸后的状态上造词，这一方式目前使用较少，产品可多加关注。如针对一直被诟病的烟雾附着，给出针对性的解决方案，并提炼出关键词「不留味」「不伤喉」。

从卷烟对应的场景总能提炼关键词。如「交朋友大重九」、「徽商系列」-商务社交、小重九-「一见如故」、「高铁烟」「户外烟」「半夜烟」「酒后烟」等。

从卷烟价格上提取关键词，如在卷烟提税顺价前，「17」多指黄鹤楼（软蓝）、「13」指利群（新版）、「20」指「小苏」，「23」指芙蓉王（硬黄）。虽然如今卷烟价格空间基本已被占领，但有意向的品牌仍可尝试占领一个价格段，使价格为产品代言。

「关键词」就像产品营销传播中的「超链接」，提及此关键词，产品的卖点徐徐铺开，如此，产品不战而胜。

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