以新逻辑打造常规烟

纵观过去的2023年，我们看到了细分品类力量的蓬勃生长，高端化、大众化的趋势愈发明显。尤其是在市场需求与品牌热情的双重作用下，细支烟、中支烟以及爆珠烟都有着强劲的增长和抢眼的势头，比如钻石（细支荷花）、黄山（徽商新概念细支）、中华（双中支）、芙蓉王（硬中支）这些创新产品正在不断从消费市场的有益补充成长为品牌增长的中坚力量，并成为大众选择的主流产品。

与细分品类潮涌的力量相比，常规烟似乎“烟如其名”，表现得比较常规。一方面来源于细分品类的市场压力，新消费人群更倾向于个性细分、创新特色产品；另一方面来源于消费群体流失导致的需求减少，许多大品牌的常规产品被定义为“父辈的烟”，跟不上时代发展。

然而，如果我们将视野再放大会发现，尽管常规烟的结构增长和市场表现没有细支烟、中支烟那么多高光时刻惹人注意，但常规烟在行业的份额比重仍然占据绝对优势，在高价、高端市场也有着“常青树”产品，销量稳定。整体而言，常规烟在当前和未来相当长一段时间，仍然是卷烟消费的最大基本面，对保持行业高质量发展具有举足轻重的地位。那么，面向新周期，各品牌该如何打造满足新需求、具备可持续发展力的常规烟呢？

新周期：“重做”常规势在必行

在消费升级与降级并存，消费分化与进化并行的行业发展新周期，卷烟消费需求亦是百花齐放，消费者既要求高品质，又要求个性化，既要求高颜值，又要求有文化……

不难看出，随着消费的理性回归，行业竞争重新回归产品本身，回归烟草本香，回归中式精神文化内涵，产品力成为决胜市场的关键。

如今，随着各种新技术、新色彩的应用，细分品类的话题热度一直居高不下，比如从近几年推出的新品我们也可以看出，细分新品数量多，各品牌各显神通，特质十足，而常规新品则鲜见，且产品差异不足、创新有限的问题日益显现。其实，消费者在进行产品选择时，并不会过分局限于支型，品质才是硬实力，常规烟已经到了必须创新升级的阶段。

首先，“重做”常规是尊重消费市场的必然要求。在多元化消费时代，为消费者提供丰富的消费选择应该是摆在首位的。且不论常规烟的消费群体多么庞大，保证市场供给的丰富性、差异化与特色化，一定有常规烟的一席之地。繁花似锦的市场生态不仅由成长起来的细支、中支构成，也离不开常规烟的创新求变，二者并不是相互替代、新旧转化的关系，而是可以共同发展、共创未来的兼顾。

其次，“重做”常规是保障行业高质量发展的必由之路。行业的高质量发展离不开中式卷烟的产品创新，而这种创新不应当停留在细支烟、中支烟烟支形态的差异，更需要常规烟的进化与升级。重做常规就是在保持产品风味的基础上，融入当下消费需求的时代感，持续提升产品体验，这也正是行业提升结构、维护存量的题中之义。

第三，“重做”常规是企业焕新发展的重要支撑。近年来，企业将研发热情放在细分产品上，也将文化创新、包装创新集中在细分产品领域，对于常规烟的关注少之又少。其实，我们细究“136/345”双占位品牌，有常规做基座支撑的品牌发展更为牢固，更具可持续发展能力。同时，围绕常规烟进行创新可以改变品牌在消费者心目中的刻板印象，贡献更为长远的品牌形象焕新意义。

新逻辑：创新打造差异化常规

无论是市场需求、行业发展抑或是品牌焕新的要求，常规烟都不应静如止水，止步不前。笔者以为2024年，围绕常规烟的进化与创新将会成为一大趋势，属于常规机遇正在路上。那么企业和品牌应当如何更好地把握机会，以什么样的逻辑打造差异化常规烟呢？

首先，质感呈现，打造差异化口感。

一直以来，打造轻松感、舒适感、满足感三感合一的中式卷烟是产品口感的衡量标准，也是产品质感的核心表现。常规烟的优势正是高满足感，这是由其支型特征所决定的。因此，在新一轮的常规烟创新中，常规产品需要在原料、口感上下功夫，提升产品质感，让消费者有“好抽不贵”，超出心理预期的消费体验。

一方面可以放大地缘属性对产品的强作用力，打造差异化口感；另一方面，可以将创新升级的卷烟配方与技术应用于常规烟，优化提升常规烟的味道体验。比如，新时期黄山（大红方印）就在“甜润”的赋能下，以石斛缓释嘴棒取代原有滤嘴，赋予了消费者更加舒适的品吸体验。

其次，技术赋能，构建特质化体验。

当消费者不再满足于同质化的大众消费，而是愈发追求自我个性的彰显时，这就要求品牌不断提升创新创造能力，以技术进步引领不断升级的消费需求。在卷烟特质化发展的今天，技术赋能对于产品的作用力，已经超出了产品本身的烟支属性。比如近两年应用于细分产品上的“透明视窗”“升温变色滤嘴”等技术让人眼前一亮，话题度居高不下，如果有品牌将这些科技创新应用于常规产品，消费者可能并不会在意这款产品是细支、中支还是常规，但是技术带来的特质化体验是实实在在的。

第三，美学升级，彰显个性化品位。

口感进化，技术加持之下，常规烟的“面子工程”也不可少。目前来看，大多数常规烟还带有较强时代烙印，包装多是传统的大红、大紫、明黄等颜色，单调又乏味，缺乏层次和美感，与当前符合新时代审美的天青色、蒂芙尼蓝等存在一定差距。因此，常规烟进化也体现在产品包装设计上，我们可以顺应中式审美风潮，从传统文化中汲取力量，在产品外观设计和包装材质上下功夫，让产品包装更精致、握感更舒适，满足消费者在社交场景的彰显个性化消费品位的需求。

其实，除了上述三个方面，常规烟的创新之路还很长，创新空间也很大，比如还可以围绕高香气、低焦油大做文章，或者在文化建设上独树一帜，又或者关注悦己感受和情绪价值的满足。总之，需要我们正视常规烟对于中式卷烟的贡献度，并通过特质化的新逻辑加以强化。

他强由他强，清风拂山岗。当市场上的中支和细支形态逐渐趋同时，常规烟何尝不是另一种意义上的个性？此时，常规烟只需不疾不徐，在新逻辑中发芽生长，静待风来。

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