中华烟发展史 | 锚定市场精准布局，成就中华的品牌传奇

编者按：在之前《中华烟发展史 | 破局新生的中华中支，重塑行业的王者地位》一文中，写到中华品牌中支烟在高价位市场中逆风翻盘，以王者姿态稳坐高端市场的头把交椅，不仅展现了其传统高端品牌的坚韧，更展现了其精准的市场把握和合理的策略运用。回顾中华的发展历程，探究其成功的密码，或许可以给我们带来更多启发。

01、发展策略

精准切入中支风口

有一句玩笑话：超前一步是先驱，超前三步是先烈。虽是玩笑，但真实反映了市场竞争的残酷和节奏把握的重要性。中华两个中支烟的成功，很重要的一个原因就是精准地把握住了中支发展时机。

要谈中支烟就绕不开细支烟，它才是在传统粗支烟市场上成功撕开一条口子的细分品类“先驱”，南京正是乘这股东风而起。

但细支烟的真正意义并不在于瓜分了多少市场或者撑起了几个品牌，最重要的是它打开了异型烟消费的大门，让全国广大范围的消费者对卷烟的认识不再局限于传统的粗支烟，进一步倒逼工业企业在烟支、包装等方面创新。

细支烟的发展为中支烟埋下了伏笔，但是如果撞在细支烟的枪口上，中支烟十有八九也难以生存，那为什么是2016年呢？从大环境看，2016年是全国卷烟销量下滑的第二年，也是降幅最大的一年，各企业“存量竞争”压力凸显；从细分品类看，2016年是细支烟的一个转折点，随着体量的增大和风口的回落，其增幅开始下降，消费者的新鲜感和关注度也开始降温。这些原因事后看简单明了，但在当时能准确预判却是需要深厚的市场功底的。

稳步推进市场布局

从金中支和双中支的市场布局过程来看，通过对目标市场的选择循序渐进推动市场布局。

中华（金中支）市场布局相对谨慎，以中华在当地的市场基础（市场份额）作为重要参考，各省级市场主体参照市场份额从高到低上市，2016年底到2017年初上市数量控制在7个以内，在半年的试销期后市场表现较好后，2017年5月明显加快上市速度，份额偏低的市场如湖南、湖北、广西、贵州、云南基本上安排在后期上市。

中华（双中支）市场布局相对较快，以当地细支烟的市场基础和中华在当地的市场影响力作为重要参考，整体布局呈现从北向南覆盖，也能体现循序渐进分步推进的思路，份额偏低的市场（湖南、湖北、广西、贵州、云南）同样安排在后期上市。

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合理投放稳定价格

纵观2016—2020年金中支和双中支的月销量趋势，两条折线惊人地相似，在不排除节日投放异动的情况下，从其指数函数趋势线来看，其指数分别为0.939χ和0.876χ，已经非常接近，说明其投放节奏和增长趋势基本一致，已形成特定的风格，总结起来有以下几点：

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1、抓住关键节点

即中秋和春节。通过提前备货（12月购销比大幅增长）、节后调控（10月、2月购销比下降），形成销售高峰，并随后控制投放稳定状态。

2、平时稳定投放

排除特殊时节影响外，金中支与双中支的销量处于一个稳步增长过程，其调拨与销量也基本持平，购销比稳定在1附近，实际上，如果将12-2月作为一个周期统计，其整体购销比均很稳定，基本在1附近波动。

3、价格稳步回落

金中支与双中支上市初期的溢价均较高，随着销量增长，价格下降是市场正常现象，中华通过控制投放量，保证了价格以合理的速度回落，避免了大起大落对品牌的伤害。从2019年6月至今的数据看，金中支2023年以前全国均价溢价率基本稳定在30%以上，2023年随着高价位卷烟整体状态下行溢价下降较多，但仍保持20%以上，双中支则溢价率从50%下降到30%，整体来说两者溢价率均处在较高水平且相对平稳。

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02、经验借鉴

中华的品牌力是毋庸置疑的，但即使强如中华，也经历了市场的否定，再一次印证了“产品是基础，营销是关键”。对于其他品牌来说，中华的经验至少有以下两点可以借鉴：

1、系列出击，打好组合拳

中华倾力打造高档次金中支，树立高价值形象，紧跟高质量双中支，接消费地气上量，高低搭配、各配其位、各司其职、各尽其责，取得的效果更为理想。

2、精心布局，做好基本功

中华的中支烟布局思路非常清晰，金中支做价值，那么首先要找对中华的品牌价值认可高（市场份额高）的市场，双中支要做销量，那就要先找有可能上量（消费习惯等）的市场，过程中再结合新品引入条件具体实施。所以伴随着新品开发就应该形成完整的推广计划——目标是什么、市场在哪里、销量卖多少。事前成竹在胸，过程中才能做到以我为主、不骄不躁，严格根据市场指标扩点上量。

结语：中华品牌的成功故事不仅是一段卷烟市场的传奇，更是市场营销策略的经典范本。通过精准切入市场风口、稳步布局市场、合理投放稳定价格等策略，中华展示了品牌的力量和市场策略的重要性。希望这一系列内容能为其他品牌提供启示，助力其在市场中崭露头角。

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